全聚德三个季度亏掉三年利润，降价也难挽救？

原标题：全聚德三个季度亏掉三年利润，降价也难挽救？百年“老字号”做错了什么？

在以往，到北京游玩，大家一定会去天安门广场看升旗礼、到长城走走，然后去全聚德吃烤鸭，但是现在，大家到全聚德拍拍照，留下一张“到此一游”的照片就可以了，很少有人会去吃烤鸭了。跌下神坛，百年招牌沦为拍照背景墙。

全聚德烤鸭，可以说是北京烤鸭的代表了，成立于1864年，并于2007年成功上市，“烤鸭第一股”的全聚德156岁了，却很难拿出“156而已”的坦然。

前三季度亏光过去三年利润

经营现金流承压

全聚德收入逐年走低，新冠疫情致业绩“雪上加霜”。

10月26日晚，全聚德（002186.SZ）发布三季报显示，公司前三季度营业收入5.16亿元，同比减少56.71%，净亏损2.02亿元，同比扩大484.4%。

单看第三季度，全聚德的营业收入为2.03亿元，同比降低53.08%；亏损5378万元，同比下跌364.60%，去年同期为盈利2032万元。扣非净利润为5813.22亿元，同比下降460.67%。

《每日经济新闻》记者注意到，疫情之下的经营不振依旧是全聚德业绩下滑的主要原因。全聚德在报告中解释称，新冠疫情使公司经营受到巨大冲击，导致亏损严重。不过，在公司全力推进复工复产、加强线上线下市场联动等措施下，其业务正在逐步回升。第三季度营业收入较上一季度环比增长53.4%，整体亏损额有所收窄，表示业绩已经有所改善。

全聚德收入下滑已有三年，2017年至2019年，全聚德营业收入分别为18.61亿元、17.77亿元和15.66亿元，净利润也呈逐年下滑趋势，分别为1.36亿元、0.73亿元和0.45亿元。这也意味着，

全聚德2020年前三个季度就几乎亏光过去三年间的利润。

而这三年来股价也一直呈下跌趋势，从最高23.5元/股降至10.17元/股，市值拦腰斩半。

老字号告急：降价也难挽救？

创建于1864年的全聚德迄今已有156年的历史。2007年11月，全聚德在深交所挂牌上市，成为“餐饮老字号第一股”、“烤鸭第一股”。2012年达到全聚德业绩的巅峰时刻。2013年以后，高端餐饮市场受限制“三公消费”等政策巨大冲击，全聚德出现明显的增速放缓，就此踏入漫长而艰难的转型期。

近年来，在有关全聚德的热点新闻下，多数充斥着网友们有关其“消费高”“服务差”“菜品陈旧”的吐槽。在多次转型尝试无果而终之后，全聚德不得不公开承认，

产品和服务滞后于市场需求、创新不足，经营模式和产品类型单一，流量连续下降。

漫长试错直到错过

老字号转型为什么这么难？

由于限制“三公消费”等一系列政策的密集出台，2013年后，国内高端餐饮受到较大冲击。同年，全聚德的营收、净利出现上市以来的首次下滑。自此，这家百年老字号的试错期缓慢展开，公司业绩长期徘徊不前。

全聚德品牌的定位是高端还是大众？这是困扰接任掌门人王志强的一个问题。

高端餐饮红利的消失，为全聚德带来的第一个考验便是品牌定位的迷茫。据《证券日报》2014年初的报道，在全聚德的年度股东大会上，王志强多次强调全聚德要坚持菜价中等偏上水平的高端定位，并向宴请转型。按照王志强的观点，做大众餐会牺牲利润，无法向股东交代。

但一年过后，全聚德的业绩并无好转迹象，公司也改口称，面对国内餐饮业向大众消费转型和提升，公司进行了商业模式调整，发力门店资产小型化、轻型化。而经历几年的探索，大众化转型已成为全聚德当前最主要的变革方向。

2014年，国际著名投资基金IDG资本以2.5亿元的价格认购2534.4万股非公开发行股票，并成为全聚德的第二大股东，引发业界对全聚德进一步国际化、市场化发展的希冀。但由于产权确认和高端餐饮市场环境变化等原因，多个募资项目并未能顺利进行。最终以IDG资本减持退出而失败告终。

2016年，全聚德提出“互联网+”战略，斥资1500万元打造外卖与电商..“小鸭哥”。遗憾的是，“小鸭哥”并未如预期中受到年轻消费者的青睐，短短一年后，就因未能达到经营预期而被叫停。

2017年3月，全聚德在年报中披露了收购休闲餐饮品牌“汤城小厨”股权的计划，但在同年8月就宣布收购失败。

图片来源：视觉中国

“‘吃老本’放在全聚德身上，是丝毫不过分的。”所有全聚德员工说出这句话来，都特别自然。

每经记者采访餐饮O2O创始人罗华山时，他分析道，

全聚德的“衰落”背后有着复杂的背景，但最直接的导火索还是其菜品定价与环境服务的高度不匹配。在竞争不激烈的时候，你会用老字号这个名气来吸引消费者。而在消费平权的互联网时代，每一个企业、每个餐厅的好坏很快会得到极大范围的传播。

餐饮大环境的变化之外，全聚德的主要困境还体现在了人员的任用和人才的流失上。

老王补充道，全聚德最大的毛病是不会用真正的人才，体制化思维太严重。

它不是甘愿吃老本、停滞不前，公司在早年有很多创新的想法，例如外卖配送、孵化快餐子品牌“阿德鸭”，但是这些想法落地的时候，却任用了一些习惯坐办公室、搞行政的人。他们不懂市场，就导致这种无疾而终的尝试越来越多。

近两年来，除开全聚德外，还有诸多老字号运营和发展也并不顺利。今年5月，同为老字号的“狗不理”包子挂牌不足五年从新三板退市。9月，“狗不理”包子又因遭差评后报警一事引发热议。

目前，全国经商务部认定的老字号品牌共有1128家，其中以食品加工、餐饮住宿为主营业务的分别有365家和187家。中华老字号们平均“年龄”140余岁，仅有10％在蓬勃发展，40％能维持盈亏平衡，其余50％都处于惨淡经营或持续亏损状态。《中华老字号品牌发展指数》调查显示，创新力差、市场反应慢、忽略互联网运营等问题都在制约老字号发展。（文中老王为化名）